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Marketing De Emboscada, o que é? Conheça exemplos
22.06.17

O marketing de emboscada ou ambush marketing nada mais é que um conjunto de ações publicitárias paralelas, feitas direta ou indiretamente, em um evento por marcas não-patrocinadoras.

Ou seja, estamos falando de pegar carona na visibilidade, na movimentação e principalmente no desejo de consumo gerado por grandes eventos mesmo sem patrociná-los.

Quase sempre essa estratégia é utilizada por marcas que concorrem diretamente com os patrocinadores oficiais de um evento ou programação.

No entanto, muitas pequenas empresas que, por desconhecimento da lei, acabam pegando onda nos grandes eventos e ficando sujeitas à punições por puro desconhecimento.

O marketing de emboscada é subdividido em duas categorias: o Marketing de Emboscada por Associação e o Marketing de Emboscada por intrusão.

Marketing de Emboscada por Associação:

Nesse, a empresa se aproveita de qualquer atributo (marcas, imagens, mascotes, etc) de um evento que não é patrocinadora ou presta apoio oficial para obter vantagem publicitária e econômica.

A intenção das empresas que praticam esse tipo de marketing de emboscada é induzir o público alvo a acreditar que os seus serviços e conteúdos são associados à organização oficial do evento em questão.

Exemplo: O dono de um restaurante organiza um evento para que seus clientes possam assistir a uma partida da Copa do Mundo em seu ambiente, e na divulgação ele utiliza os logotipos da FIFA, CBF e o mascote oficial do evento sem autorização dessas organizações, dessa forma ele está praticando marketing de emboscada por associação.

 

Marketing de Emboscada por Intrusão:

Como o nome já diz o marketing de emboscada por intrusão ocorre quando empresas ou marcas realizam alguma ação de publicidade no local do evento em que elas não são patrocinadoras ou apoiadoras.

Exemplo: Casos assim são mais sutis, como quando um jogador comemora um gol fazendo um gesto ou sinal que lembre alguma determinada marca.

 

Agora, vamos te contar alguns exemplos clássicos de marketing de emboscada amplamente conhecidos.

Caso Pânico na TV

CBBP/Divulgação

CBBP/Divulgação

Duas mulheres Tchecas chegaram ao Brasil, criaram um blog (We Luv Brazil) e começaram a compartilhar suas rotinas de diversão em nosso país. O humorístico Pânico, que era exibido na RedeTV nessa época, se interessou por essa história das Tchecas e começaram a gravar algumas matérias com elas.

Só que a vinda dessas duas estrangeiras, que chamavam a atenção por sua beleza, nada mais era do que uma estratégia de marketing para divulgar a chegada da cerveja Proibida ao país. Mas aonde está a emboscada nessa história? É que uma das patrocinadoras do programa Pânico era a Skol. Com isso, a Proibida conseguiu entrar num programa onde ela não teria espaço publicitário. Em tempo, a estratégia da Proibida foi descoberta, levando ao cancelamento do último episódio do reality Tchecas do Brasil, estrelado pelas garotas. A Skol manteve a parceria com o Pânico e a RedeTV.

 

Caso Brahma nº 1

Memória Globo/Divulgação

Memória Globo/Divulgação

Em 1994, a cerveja Brahma criou uma campanha publicitária para destacar o feito de ter alcançado a posição de cerveja mais vendida no Brasil.

A campanha se chamava “Número 1” e se destacava por slogans como a “Cerveja número 1” e a “Torcida número 1”.

Mas o que chamou a atenção mesmo é que a marca de cerveja patrocinava o craque da nossa seleção e da Copa do Mundo daquele ano: Romário, que comemorava os gols apontando o dedo fazendo o “um”.

Em outras Copas, a comemoração voltou a se repetir com outros jogadores, mas aí é difícil afirmar se houve um marketing de emboscada ou não. Oficialmente, a Brahma só veio a patrocinar uma copa do mundo em 2010.

 

Existem punições para essa pratica?

Sim! O marketing de emboscada, quando caracterizado, é considerado uma prática ilegal e pode ocasionar implicações jurídicas para as marcas que tentam exercê-la.

Por exemplo, na Copa do Mundo de 2014 no Brasil, foi criada a lei 12.663/12, conhecida como Lei Geral da Copa. Essa lei criminalizou o marketing de emboscada por associação e por intrusão como atos passíveis de multas e detenções que poderiam variar de 3 meses a 1 ano.

A própria FIFA possui, ainda uma lei de uso de marca que proíbe, na época do evento, o uso de palavras associadas como “copa do mundo” em publicidade de marcas não patrocinadoras do evento.

Ainda é possível enquadrar, direta ou indiretamente, as ações de marketing de emboscada em outros códigos, como:

  • Artigo 31 do CONAR, que trata especificamente do marketing de “carona”;
  • Artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa ou abusiva;
  • Artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal.

Fazer marketing de emboscada pode resultar em processo e multas pesadas para as marcas e empresas que praticam essas atividades.

Por isso, fique atento para não cair numa emboscada e acabar pagando alto pelo risco da exposição gratuita.